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张明明

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马云的来往还是放弃的好  

2014-03-26 11:11:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   发展的急行军让诸多城市笼罩在“雾霾”的恶劣天气下呼吸困难,今天的北京“重度污染278”,这会推开窗户通风换气一定是行动前置于思考的行为,阿里巴巴去年兴冲冲的做了个“来往”八成也是冲动了。


   来往(阿里巴巴旗下聊天软件)2013923日,阿里巴巴正式发布移动好友互动平台“来往”,这也是阿里巴巴新成立网络通讯事业部后,首个对外正式亮相的集团核心级项目。这个从各个方面都很像微信的东西已经活了大半年了,虽然马云在各个场合力荐来往,回头看看也是杯水车薪。


   大公司做产品的时候往往都是瞄着同样的大公司去做,这就注定了后来者的劣势(如果瞄着小公司的创新产品去模仿,那就很容易成功,腾讯在这方面很擅长)。在IM市场上最终的赢家是QQ,微信在移动端以借力打力的方式野蛮生长到6亿用户规模的状态,移动端的QQ出现。


   这个时候阿里巴巴搞个来往岂不是跟自己过不去,放着好好的阿里旺旺不深耕,盲目的跟别人较劲,太冲动太冲动。因此,来往的败北从出生的那天起就已经注定。在品牌建设中最基本就是“差异化”,找到差异化就能找到成功的可能性。“滴滴打车、快的打车”从产品层面来讲没有差异化,所以腾讯和阿里巴巴只能采用近身肉搏的方式,结果是谁也没赢。所以来往无论是选择换掉来往负责人,还是对这个产品进行重新定位,都需要做到差异化才有继续发展的可能性,如果实在找不到,放弃也不为是一个选择。


   以下摘自百度百家的“马云的来往软着陆”,该评论中多处提到与主角无关的一系列公司名称,笔者对于这种搂草打兔子的评论,愈发的觉得没什么意思。


   “来往的架构几乎与微信一模一样,从基础通信到群聊到公众平台再到朋友圈。扎堆这一兴趣社交功能是来往独有,另外来往还有一些微创新,例如将二维码扫描按钮换了一个位置,例如与微信迥异的UI设计。”

——行动前置于思考的行为很可怕。


   “两者之间更大的不同在于推广策略。阿里是高举高打的强推,免流量、送现金以及与年终奖直接挂钩的全员营销。微信则是借力打力的导入,QQ通讯录、手机通讯录、摇一摇等话题功能。”

——操作方式谈不上高举高打,顶多算是能力不足。


   “来往不会直接退出,一则马云不愿意这么快承认来往的失败,二则此前投入也不小不能白白浪费,还有阿里依然需要来往,来往并非一文不值。”

——承认与否:说白了就是面子,做生意面子这事不重要,也不是第一回丢面子了。

——前期浪费:打车软件扔出去这么多钱,打到现在也没分出个胜负,来往这小小的损失可以忽略。

——需要来往:阿里巴巴真的需要来往吗?在我看来阿里旺旺比来往更有价值。


   “微信有三个大的产品属性:基于消息和群的通信,基于朋友圈的社交,基于公众账号的媒体和服务。来往不会放弃这三大属性,只是这些功能可能会与其他产品打通,协同配合来做更加现实的事情。”

——如果说放弃来往,转将阿里旺旺继续深耕,那会更有意义,不破不立。


   “通信,阿里系的基础设施不可能扔掉。看一下可怜的京东,在与腾讯结盟之前一度禁止员工使用微信,有传言说京东还会推出自有IM东东。如果阿里没有来往,现在马云只能去微信朋友圈哭诉四大行的霸道了。更重要的是,来往可以承担阿里旺旺在PC端一样的角色,支持包括买家卖家在内的阿里系的即时沟通。尽管无法狙击微信,但在自有生态里面作为基础支持工具,对阿里来说是可控的,也是必须的,如果你看到百度现在还将百度HI作为其沟通工具,便会更加认可我的看法。”

——马云在哪哭诉不重要,重要的哭诉什么?

——来往可以承担阿里旺旺在PC端一样的角色,这句话算是说到点上了,但是为什么需要两个一样的产品呢?不是第一就是唯一,这样才能有胜出的可能。


   “在IM领域,来往扶不起来,但幸运的是阿里投资了陌陌,陌生人社交的差异化定位,使之成为跟随微信的老二。目前陌陌拥有近1亿用户,单陌陌争霸一款游戏月流水已超过千万。而陌陌最初的投资者选中陌陌时,也是考虑是陌陌与微信相似,但是很多事情微信不能干,陌陌可以干,例如更多的游戏,更多的广告,说白了,陌陌更加灵活,变现空间很大。”

——主力部队重要,外围部队也很重要。


“社交,阿里系导流和黏性培养工具。腾讯投资了美丽说,阿里投资了蘑菇街,如果两马战继续,美丽说或者蘑菇街之间必定有一场激战。美丽说通过腾讯在移动端的资源得到了高速的成长,以App Store为例,美丽说评论次数为7559次,蘑菇街仅为87次,不考虑刷榜等影响因素,差距十分明显。况且马云对第三方导购社区一直是既爱又恨,它们的流量80%-90%导入大淘宝,但却对阿里系流量广告进行了明显的分流。马云更希望流量在自己的生态里产生、流通和消耗,实现绝对控制。”

——借道导购平台大打出手意义不大,这不是屏的争夺。

——美丽说与蘑菇街之间不会有太过激烈的战斗。


   “因此马云很可能会放弃蘑菇街这一合作伙伴,将来往扎堆等功能与微淘、淘宝和天猫客户端结合起来,做自己的导购社区。值得注意的是,阿里还拥有占股30%的新浪微博,它具备一些社交属性,已经成为阿里的导流平台。”

——新浪微博是一个有利的外围,但是做成导购没戏。


   “媒体 CRM,消息平台转移到支付宝以及淘宝。微信另外一大能力是基于公众账号的LightApp体系。它有推送能力,有企业定制能力,可以帮助企业快速实现一些CRM功能,例如会员管理、企业展示、互动营销、在线预订、售后服务等。百度对应的是轻应用平台,阿里则是微淘、支付宝公众平台以及来往开放平台。”

——公共账号的媒介属性和服务属性在各个屏上都十分重要,这是平台方盈利的最佳选择。


   “公众账号要生效的基础是,有一个庞大的受众群体。用户没有来往App你叫商家打上来往公众账号二维码也没用。因为来往用户数太小并且短期没有大规模增长的可能性,阿里会放弃来往公众平台。”

——生效的基础不是一个庞大的受众群体,是对的群体。


   “除了可以作为商家的消息发布平台之外,对于O2O市场则可以通过服务导入订单以及实现所谓的O2O闭环。阿里和微信已经互相封杀,一两年内应该不会彼此开放。”

——O2O的争夺很长一段时间都会是热点,红海中会有更多的人家出现。


   “阿里接下来会重点推广支付宝和淘宝客户端的公众平台,并且很可能会将其打通。支付宝钱包目前拥有超过1亿用户,手机淘宝超过4亿,除了使用频度没有微信高之外,在用户规模上还是可以一较高下的。公众平台的信息推送也可以增加使用频度。”

——使用频率的高低不等同于产品价值。


   来往作为一个拷贝出来的移动端产品,从出生到现在都没有找到自己的突破口,差异化十分的不明显。阿里旺旺作为联系商家和消费者的工具,在移动端上有继续深耕下去的可能,产品差异化相对明显,阿里巴巴重点培养这个产品还是有希望的。

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