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张明明

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本土高端矿泉水品牌擅长打盲拳  

2013-07-22 15:21:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     自从国内有矿泉水以来“本土品牌”就属于“地摊货”的一类,但是屌丝逆袭气势也让人十分的敬佩。环顾国内很多行业绝大多数人家在应对品牌方面的事情都是一个调性,一方面做着“傻、大、憨、粗”的产品和营销,一方面做着“跻身国内甚至国际高端品牌之列”的春梦。绝大多数国内品牌的伙计们都喜欢简单的将投广告作为塑造品牌的唯一方式,同时将产品标一个不靠谱的高价来标榜身份,当然“便宜没好货,好货不便宜”这种谬论也为这种行为找到了借口。


   因此,绝大多数商家就拿“二三四流的产品标一线产品的价格”去忽悠消费者,这就是为什么很多情况下大家在商场里发现“动物园的商品卖出了世贸天阶的价格”。当然,不能一棒子打死所有的品牌,最近几年也有一些靠谱的身影闪现,昆仑山则是其中最具代表性的一款,随后跟进的有5100、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山等等。从勇气角度出发,不管他们的品牌价值如何,至少在货架上打破了“法国依云、巴黎水”一统中国高端矿泉水市场的格局。


  据相关第三方专业机构出具的“中国高端水品牌的调研数据”显示:按照500毫升瓶装规格来讲零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水,而零售价在每瓶4~8元的矿泉水为高端品牌水,零售价在每瓶8元以上的被定义为奢侈水。在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中,本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云,而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育,本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同,本土高端矿泉水品牌的出现,打破了国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。(这种国内的报告大多都是广告行为,参考性不是很大)


   当然笔者认为这么多国内高端产品中昆仑山算是做得比较好的,但是和依云还不在一个层面上,昆仑山只是找到了一个空白的价格段,而在品牌的塑造上面没有什么特别值得让人称赞的事情。如果真的要拿昆仑山的来和市面上的其他品牌比一比,应该是农夫山泉。


  当然在这种情况下专家该出场了,传说中的水营养专家李复兴说:“本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品,在于中国确实拥有一批独特的水源地,而‘水源决定水质’的观点已经被广泛认可。在新推出的《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级,包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水,其中高海拔雪山矿泉水为等级最高的水。从品质来比较,本土的高端矿泉水属于世界稀有的小分子团水,更有利人体吸收;含有锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素;pH值呈弱碱性,有益人体健康。这些技术指标都是高于依云的。”对于这种言论,笔者其实没有任何感觉,在产品达到一定标准后,在不断地去强调在有关标准上如何如何“优秀”其实没有什么意义。


  目前世界第一高端品牌依云矿泉水依然是截止当下最为成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而国内市场上的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔均为高山矿泉水,其中5100西藏冰川、珠峰冰川、帕米尔为冰川矿泉水,昆仑山为雪山矿泉水,基本都是分布在海拔5000米以上的高海拔地区,无污染,矿物质含量均衡丰富,水源地珍惜。各个都具备“水源地”的优势,而水源地的品牌价值却没有被充分发挥出来,品牌与品牌的融合所产生的化学反应尚未出现。


  大环境:近年来消费者对于“健康”的认知不断加深,随之围绕“健康”的营销辐射到各行各业,同样瓶装水在这种大环境中销量也逐渐上升,其中高端品牌的销量逐年呈现喜人的成长态势,但笔者认为这么高的增长要归功与捆绑的出货量,而不完全是消费市场的主动行为。为什么说是出货量的捆绑呢?


  最早出现在大家面前的高端矿泉水要数“5100西藏冰川”,这家公司确实具备相当的实力,与原铁道部的关系也是相当好(其中奥秘就不扯了),全国的动车组及高铁站的渠道都被他们拿下了,而这种捆绑赠送的方式让其成为国内出货量最大的高端矿泉水品牌。5100这种锁定高端人员,以低门槛进入的营销方式确实起到了一定的效果,但也正是因为这种方式让5100在消费市场上的成绩和表现一直不尽人意。在笔者看来主要原因在于5100在品牌的塑造过程中只重视了硬实力的彰显,并没有在软实力方面有过多的投入。


   当然还有很多别的人家,大家各有各的招数,例如:曾经昆仑山也搞过“品水大赛”,以品水的形式来加速消费者健康饮水观念的形成,效果可以忽略;阿尔山矿泉水请刘亦菲担任形象代言人,但此后就在市场上见不到了踪影,事实证明硬广不是万能的;巴马丽琅主打来自长寿之乡巴马的矿泉水,主打“长寿”这个被中国人都玩糟了的话题,效果也是不尽人意;珠峰冰川,除了模仿依云去赞助各种类型的会议(杂七杂八的会议全部都赞助,完全没有品牌的定位),就没有什么靠谱的招数,竟然至今还在用价格来标榜自己的身份,也是目前市场上售价最高的矿泉水。


  法国依云,在品牌上已经牢牢锁定了“高端”,除了其不懈的品牌建设努力,也要感谢国人崇洋媚外的情节。法国依云是来自于阿尔卑斯山的雪山融水。首先从关键词上来看“法国”、“依云”、“阿尔卑斯山”。这三个词中“法国”传达给我们第一个感觉就是浪漫;“依云”传达给我们的是一个没有污染的和谐小镇;“阿尔卑斯山”传达给我们的是一个旅游胜地。国外品牌还有一个与国内的品牌有很大的差别,那就是他们很喜欢讲故事,例如LV的包从海里面捞出来竟然包里面没有水等等,依云也有这么一个神奇的故事。


   “位于法国的依云小镇是全球闻名的疗养胜地,1789年,依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石,从此被公认为健康之水,其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。这个故事也广为流传,不但成就了依云矿泉水,也成就了依云小镇这个疗养胜地。”这个故事的传播也无形中成为了提升依云品牌价值的一个很有力的支撑点。依云的营销团队最终让喝依云成为一种生活方式,将产品与文化、时尚紧密的结合在一起。在推广方式上,依云基本上在中国市场不打硬广,而是采取与其价值观相匹配的活动进行赞助、以及做很多软性的推广方式来传达自己的品牌价值。这种营销方式一方面是低成本进入中国市场的一种方式,更是品牌差异化的运作策略使然。


   依云在中国的成绩证明了高端矿泉水在国内是有市场需求,但是国内的高端矿泉水品牌如何开发市场却依然是一个很大的课题,其实主要的原因在于“品牌差异化”的软性运作。品牌的塑造在99%中国老板眼里就是促进销售的一种工具而已,这也是为什么中国企业经营不出来“品牌”的关键所在,正是因为他们对品牌没有一个正确的理解,结果搞得国内绝大多数的品牌绝都停留在“商标”的层面上。品牌之路漫长而又艰辛,各位从事品牌建设的有志之士,继续努力!

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