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张明明

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今日电商:当“地面部队”遇到了“电商军团”  

2011-04-18 11:37:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    时下各机构均发布了关于电子商务的相关数据报告,而这些报告统统都告诉我们一个信息,那就是电子商务的形势一片大好。那些嗅觉一向灵敏的各方“VC”也在疯狂的向电子商务方面的业务展开投资进攻,就连“团购”这种最为简单的商务模式都可以获得亿级美金的融资,可见电子商务在国内“火”到了怎样一个程度。而当“线上一年的交易流水跑到总几千亿的零售总额”的时候,所有的传统公司老板都坐不住了,甚至于连保险公司也跑到线上来凑热闹,甚至还一些所谓的解决方案公司放出这样的广告语“你不做,对手做;你不做,新手做; 你不做,异业做;你不做,山寨做!然后你要做,XXXXXX可以帮助你。”

 

    这股不可逆转的潮流迫使传统企业做出了唯一的选择,无论是主动还是被动开展电子商务已是大势所趋,他们都已经在开展电子商务业务。而如何开展电子商务则成为了所有传统企业都在思考得问题,有一些走的比较快的传统企业已经把自己的电子商务业务开展起来,而且表面上似乎做的还不错,像是“李宁”、“百丽”之类的。

 

    那这些“地面部队”遇到了“电商军团”都是否会对传统产生冲击?

 

    答案是:必然的,但是我想说这种“必然”并不一定是“冲击”,也会是“促进”。

 

    前几年很多人都在说一个话题:“电子商务的大行其道将会对传统企业多年打造的渠道产生绝大冲击。”是的,线上的销售价格比线下的专卖店便宜,很大可能会导致线下的专卖店变成了一个摆设,很多人线下试线上买的情况也多有出现,甚至媒体还跟风将此事大肆渲染,导致一些线下一些小商家冷汗不断。

 

    遇到这种潜在危机的时候,传统品牌企业在介入电子商务都是怎样一个状态,他们又是怎样操作电子商务的呢?

 

首先我们来树立一下传统零售业的链条:

 

品牌企业——大区经销商——二级经销商/三级经销商/四级经销商——消费者

 

    品牌企业在这个链条中所获取的价值是哪个部分呢?

 

    例如:一双品牌的鞋子在市场上的零售价格是1000元,出厂价的折扣价大概是2.5--4.5折的样子,而事实上品牌商在产品出厂的那一瞬间就已经将自己的“所有成本、利润预期”统统都拿到了,剩下的5.5--7.5折都是各级渠道商进行刮分的。而且品牌商还会通过对“产品系列”的管理来对各级经销商进行差异化管理,这就是为什么我们在二三线城市看到的专卖店的商品没有一线城市的专卖店会比较丰富的缘故,甚至还有像ZARA这种跟风大牌的品牌,在北京的各个ZARA的店里的商品也不完全一样的情况。

 

    那电子商务方面,传统企业又是怎样操作的呢?

 

    线上渠道,由于互联网无时间空间限制的特性,加上目前网上以折扣销售为主的现状,在这里通过“产品系列”的差异化管理就显得不合时宜。而作为传统企业他们一方面要保证原有渠道(固定价值链条)的稳定,又要向电子商务要利润。两者之间的平衡就显得尤为重要,于是出现了几种不同类型的操作方式,如下:

 

    一、交给市场来解决:任由渠道商自行操作(目前网上很多的品牌销售都是渠道商所为),让渠道商自己去平衡“线下”与“线上”的平衡,品牌企业按照原有的操作方式,继续争取自己的那部分利润。

 

    二、品牌企业出面:品牌商成立一个电子商务相关的事业部,主动出面与各电子商务平台进行合作开展电子商务业务,通过线上价格区间的控制来平衡线上与线下的关系,并且在这个部分还会出现两种不同的情况,主要是从“获取订单之后如何分配的角度出发”来考虑。

 

    a、获取的订单采取“官方直销”的方式开展,由官方进行直接配送以及售后服务等相关事情。

    b、获取的订单按照“区域”分发订单给各地的渠道商进行配送并就近实现售后服务,这样既可以提升各渠道的销售量又可以稳步提升企业的利润,在这里企业只做服务。

 

    三、品牌商成立一个针对互联网的电子商务品牌,只在网上进行销售并由官方进行直接配送以及完成售后服务等相关事宜,充分利用企业原有品牌价值来带动“电子商务品牌”的影响力。

 

    无论是以上哪种方式在操作,传统品牌企业的出发点都是在“不影响原有产业链条价值的基础之上而为之”。纵览已经在互联网上开展电子商务业务的传统企业,数量已经是到了一个相当的数量级,而且更是有许多的新型自主品牌利用电子商务作为起点来实现各自的梦想。最后,希望大家都能够在电子商务这个事情上走的顺利一些少走点弯路。

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